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設計師是什么時候第一次提出扯淡好的想法的？為什么我們認為這讓我們聽起來成熟、聰明、重要？我在70年代末開始從事設計行業。當年，我認識和共事的設計師都是腳踏實地，直來直去。但是隨著歲月的流逝和行業的發展，我們炫耀的欲望也在增長。平面設計就是讓事物變得有意義，但我們談論工作的方式往往毫無意義。

我們已經把胡說八道提升到一種藝術形式，用我們難以理解的，有時是無意的滑稽聲明。我們使用行話，如"差異化"、"接觸點"和"行為"。我們把語言扭曲成晦澀難懂的術語，比如"直接明確的主張"、"聚合的有形語境"和"競爭品牌景觀分析"。我們放任諸如"品牌不是產品；它是產品的來源、意義和方向，并在時間和空間上界定其身份"。我們所做的一切都有可能迷失在混亂的詞語中。

下面再舉幾個胡言亂語，荒謬可笑的例子。是的，這些是真實的引用：

"我們將靈感設計與專家執行相結合，以表達身臨其境的共鳴品牌體驗。"

"這種新的身份源自一種悖論效應，這種效應被正式之外的恐懼分層所包圍."

"品牌是包裝在體驗中的承諾."

"揭示"類比了模糊真相的神秘，接著是敘事結論的宣泄。"

"我們的過程就像一個無形的推動者，將戰略嚴謹性應用到大膽的思考中."

"這不是一個標志，而是一種象征……一種生活方式。"

"我們引導新的視角工作流來創造洞見和刺激，為我們的構思研討會提供素材."

"我們提供溝通策略，為有效溝通的問題方面創造解決方案."

胡說八道欺騙人們，讓他們覺得自己很蠢。這可不是友好的表現。但更糟的是，這讓他們有理由認為我們有所隱瞞。我們可能會給人留下這樣的印象：我們所做的事情沒有什么實質內容或意義，甚至我們都不相信它。

這幾乎就像我們對夸張語言的熱愛，因為在內心深處，我們不相信設計有多大價值。我們認為人們并不喜歡品牌，也不想與他們進行"對話"或建立"真實的關系"。我們懷疑品牌忠誠度只不過是習慣和便利，人們只是想要好用的、價格合理的、看起來不錯的東西。

我們抱怨設計被誤解和低估。我們抱怨說，當它應該成為一種驅動力的時候，它卻常常被認為是一個附加的東西或一個"值得擁有的東西"。但是，人們對設計有誤解并不是因為他們愚蠢，他們有誤解是因為我們永遠在給它編故事，用"科學"蒙蔽他們，并且與我們使用的語言不一致。人們重視他們所理解的東西。

我偶然發現了一個在線營銷指南，它匯集了30個品牌定義。難怪人們感到困惑——并且憤世嫉俗。一個定義應該足夠了。可笑的是，在設計作為一個產業出現幾十年后，我們還在努力溝通它到底是什么。

每一天，英國各地的設計師都在做令人興奮和發人深省的工作，但行話和廢話阻礙了人們認識到它對商業和社會的巨大貢獻。

我們有責任向自己和其他人闡明我們的工作以及為什么設計如此重要。

清晰的溝通應該成為設計行業的標準。它應該在設計學校教授。鮑勃吉爾過去常常讓他的學生在向他展示他們的作品之前告訴他。這將是對他們溝通技巧的無情考驗。他不會容忍任何廢話。

作家兼前創意總監戴夫特羅特說："我們可以用語言邀請人們加入對話，也可以用語言把人們拒之門外。這就是行話的目的，把人們拒之門外。"

如果我們使用行話，就暴露了我們的不安全感。如果我們使用自命不凡的語言，就暴露了我們的傲慢。但是如果我們使用任何人都能理解的語言，人們就更有可能重視我們的工作。

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